如何认识广播电视产业所面临的机遇与挑战
2003-07-15 11:05:39 广电在线
作者：朱浙青
1 发展概况
改革开放以来，特别是1983年中央实行“四级办广播电视”的方针以后，在党中央、国务院和各级党委、政府的领导下，我国广播电视业获得迅猛发展。从浙江省看，出现了80年代兴办市（地）县电台、电视台，90年代兴办有线电视与专业台专业频道两个高潮，基本完成了三级办广播电视的任务。目前我省省本级共办有浙江电台、浙江电视台、浙江有线电视台、浙江教育电视台4个播出机构，6套广播节目，6套电视节目；市（地）、县共办有95个播出机构、191套节目。全省11个市（地）都分别办有电台、电视台、有线电视台，62个县（市）均办有广播电视台。省、市（地）、县三级绝大多数均已建成并投入使用相当规模和现代化水平的广播电视中心；全省已初步建成“天上一颗星，地下一张网”的现代化传输覆盖系统；培育和形成了一支宣传、技术、行政管理等门类齐全、骨干人才荟萃、政治与业务素质良好的专业化队伍。广播电视事业的快速发展，为宣传党的路线、方针、政策，促进经济建设和社会全面进步，作出了巨大贡献。2000年，全国广播覆盖率达92％，电视覆盖率达93％，全国有线电视用户达9000万户，全国广播影视系统年总收入达430亿人民币。
但是，随着广播电视事业的发展和现代化高新技术的广泛运用，体制不顺、资源配置欠优化等矛盾和问题日益突出，不能适应进一步加强和改进宣传，提高节目质量与传播水平的需要，不能适应日趋激烈的电子传媒竞争和抵御西方思想文化渗透的需要，不能适应广播电视跨世纪发展的需要。特别不容回避的是，近年来，广播听众的整体规模出现了较大幅度的下滑。据2002年底的一次调查统计，全国4岁以上人口中，一个月内听过一次广播的“目前听众”为49亿。一周之内听过一次广播的“稳定听众”为4.15亿。与前几年统计的全国有8亿多的听众规模相比，人数几乎减少了将近一半。不仅大大低于电视观众数量（11.15亿），也低于报纸读者数量（5.4亿），而与杂志读者数量基本持平（4.1亿）。这恐怕是广播发展举步维艰不可忽略的重要原因。
同时，长期以来“电视富、广播穷”的局面，制约广播电视事业的整体、协调、健康、持续发展。虽然不少地方厅局在调控工作上做了较大努力，但由于现有体制等原因，仍不能从根本上解决问题。同一座大楼里，广播职工和电视职工的收入差距悬殊，人员不能合理流动，不利于引导好、保护好所有从业人员的积极性，特别是影响广播队伍的稳定，造成离退休老同志的心理不平衡。
2002年9月为进一步加快金华广播电视事业的发展，形成一个强有力的广播电视整体，有利于各种资源的优化配置和有效开发利用，调动全体广播电视工作人员的积极性，扩大金华广播电视的整体影响力，充分发挥广播电视整体优势，经金华市委、市政府批准，决定成立金华广播电视总台，同时保留金华市广播电视局，保留金华人民广播电台、金华电视台呼号。
新建立的金华广播电视总台，为自收自支的事业单位，金华市广播电视局和金华广播电视总台实行局台合一、一套班子、两块牌子的管理体制，金华市广播电视局、金华广播电视总台均为正处级单位，局和总台对广播电视宣传和广播电视事业发展，对人、财、物进行统一领导、统一管理；局长为广播电视总台台长，兼广播电台、电视台台长。局台合一后局机关现有依照公务员管理人员，在职期间与广播电视总台职工享受同等工资福利待遇，退休后按公务员享受待遇；已退休的行政编制人员的待遇和资金渠道不变。局台合一后市财政按2002年基数继续扶持三年，2006年开始，自行“断奶”，自食其力；税收政策按有关规定执行。市广电局和广播电视总台下设办公室、宣传处、技术处、社会管理处、财务处、后勤管理处、广播总编室、电视总编室等8个机关部门，下属金华人民广播电台综合节目部、金华经济广播电台经济生活节目部、金华人民广播电台婺江之声节目部、金华电视台综合频道（综合台）、金华电视台经济生活频道（有线台）、金华电视台教育科技频道（教育台）、金华广播电视报、网络中心、广告中心、金华市广播电视发展中心等10个单位。
金华广播电视总台的成立标志着我市广播电视改革与发展进入了新的阶段。徐光春同志曾这样概括当前我国广播电视普遍存在的问题：“体制不顺，机制不活；各自为政、力量分散；方向不明，后劲不足。”广播的改革和创新，确实迫在眉睫。1986年珠江经济台成立引发的广播热潮和1992年的“东方旋风”，记录的是广播昨日的辉煌。经过这几年持续的热运作，广播节目形态日趋雷同。样式日益老化。许多电台虽然也在不断改革，不断出新，但与其他媒介如火如茶的大改革和大发展相比，力度还远远不够。尤其是当前，国内其他媒体锐意改革，网络媒体异军突起，境外媒体虎视眈眈，广播寻求自我突破、自我更新更显迫切。正是在这种大背景下，在市委、市政府的亲切关怀和直接领导下，金华广播电视总台应运而生了。它的成立，表明广播电视业的改革迈出了新的步伐。通过组建，加快内部各单位的机制体制改革，调动各方面的积极性，增强活力和竞争力，科学整合、合理配置广播电视资源，做到优势互补、形成合力，充分发挥广播电视的整体优势，促进广播电视向集团化、规模化和集约化方向发展，争取用三年左右的时间完成新旧体制的过渡，建立起崭新的充满生机活力的、符合社会主义市场经济发展要求的、具有中国特色的广播电视新体制。
1992年，中共中央、国务院制订了《关于加快发展第三产业的决定》，明确将广播电视列为第三产业。此后几年，随着学习邓小平理论的深入和实践上的探索，关于广播电视作为一个产业如何进入市场的问题展开过热烈的讨论。党的十五大以后，伴随着新一轮思想解放，电子传媒产业化问题再次成为视听传播界研究和讨论的热点。所谓产业，是“各种生产经营的事业”。其主要特征是有生产、有经营、进市场、讲盈利。所谓“产业化”，应该是全产业进入市场运作，进行集约经营、规模经营，追求两个效益的高度统一，使全产业在市场竞争中快速滚动发展。在某种意义上讲，产业化就是市场化。
在研究广播电视作为一个产业进入市场的时候，不应忽略两个“特殊”：一个作为一种产业，广播电视有其特殊的社会属性——既有产业属性，又有作为党和政府喉舌的政治属性，不能完全照套市场经济和价值规律；二是作为中国的、地方的广播电视，它具有中国特色，只能借鉴而不能照搬西方的某些理论、概念和做法。现在有人担心，提产业化会“化”掉我国电子传媒的喉舌性和公益性。其实这个担心是不必要的，所谓产业化是指它的发展大趋势，产业化并不排斥电子传媒的喉舌性和公益性。另外，我们主张双重属性，并不是认为两种属性半斤八两，平起平坐，相反，必须明确，喉舌性、公益性是主导方面，电子传媒必须把社会效益放在首位，争取社会效益和经济效益的高度统一。
2 树立广播需要经营的观念
这是搞活广播经营必须解决的首要问题。江泽民总书记早在1996年视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻媒体既要宣传，又要经营”。要转变观念，改变目前普遍存在于广播人中的事业观念强，产业意识弱的状况，认识广播是一种产业，广播按产业来经营不仅是广播自身特点的要求，是市场经济发展的要求，还事关广播的生存，影响广播的发展。要解放，要解放思想树立社会主义市场经济的新观念，包括：竞争观念、成本观念、效益观念、风险观念，等等，使广播经营符合市场经济的要求。要实事求是，明确广播经营的目的是为了实现理想的社会效益与经济效益，是为了实现广播经济的良性循环，建立具有中国特色的社会主义广播管理体制，以进一步繁荣和发展广播事业。
广播产业是国家垄断性的产业，属于国家所有。因此，它的经济活动必须在国家的统一控制下进行。但是，这种宏观控制并不是指对广播产业的所有的经营的控制，而是指对那些新闻性精神产品或新闻性很强的精神产品的生产和经营的控制。除此之外的其他广播生产和经营应该放开搞活。
3 按产业经营广播是广播生存发展的需要
随着现代化建设的发展和社会需求的增长，当今广播在采编思路、制作技术、传播手段、科学管理等方面发展非常迅速，政府对广播的投入虽然也有增加，但是，政府的投入与高科技高投入的广播所需来比显然是捉襟见肘，入不敷出的。再加上广播的管理一直沿用机关管理的办法，浪费大，缺少经济责任，不进行经济核算，不讲成本，不求效率。这种供给型的事业管理，不仅影响了广播的发展，甚至还使广播出现了生存危机。这种状况，虽已引起重视，力求探索改变。但要彻底改变这种状况，就必须将供给型管理机制改变成产业型的管理机制，扩大广播的经济自主权，积极开发广播的综合服务功能，开拓多元化的广播投资渠道，不断增加广播的经济创收，只有这样，才能补充政府财政的不足。甚至在“三年断奶”后，仍能确保广播正常播出，促进广播事业发展；才能提高员工的福利，调动员工的积极性，稳定广播队伍；最终实现自我积累，滚动发展。
广播产业的经营同其他产业的经营一样，要取得较好的经营效益，还必须按照一般规律的要求，努力搞好对广播消费市场的调查和预测，搞好对一般市场的调查和预测；要按照有利于参与市场竞争，开发广播潜能，扩大市场占有率的思路进行机制改革；要使新机制做到由社会需求决定节目，节目可设可撤；由节目决定人员，人员可进可出；由效益决定报酬，报酬可高可低；努力搞好广播节目的制作；努力做好服务，包括有偿服务和无偿服务。
4 要拓展广播经营领域
广播事业的发展在于经营，从实际出发，经营上实行产业化运作，盘活资产，保值增值。广播是党和人民的喉舌，宣传工作是其首要任务。但广播事业的相当一部分又具有产业性质，可以进入市场，作为产业来办，实现“以喉舌功能带动产业功能，以产业功能保证喉舌功能”。广播的产业化运作，必须建立一套科学合理的产业管理机制，包括以提高节目质量为目标的质量评估管理体系，以控制和降低经营成本为目标的成本核算，投入产出和收入分配管理体系，以扩大市场占有份额，提高收听率为目标的产业策划与开发管理体系等。
与一般的工商企业以盘活资金为中心的经营不同，广播电视机构的经营在当前与今后一段时间内只能以“盘活”节目与提高服务素质为中心。社会对广播评价的基本依据是节目与服务，巩固发展受众群的主要手段是节目与服务，吸引广告客户的潜力所在依然是节目与服务。收听率高低意味着某一具体的电台在覆盖范围内对受众的占有份额，意味着服务质量与水平，意味着对广告客户的影响，也意味着参与竞争的实力。因此，广播搞经营创收的出发点与落脚点都是为了增强自身在宣传方面的综合实力，也就是在受众中的影响力。
我们在抓节目质量的同时，一方面要科学设置节目与广告的结构布局、时间比例，平时注意借助政界的大型活动，大的节目及广播的知名度主动策划一些“来钱”的社会活动。决策层还应围绕节目质量和创收在队伍建设、人员配备、分配机制、内部管理等方面做到两手抓、两手都要硬，使二者协调发展。另一方面，要充分发挥节目资源优势，对好的节目也可以成书、成带（磁带）、成盘（CD），面向社会出售或与同行交流，以创造新的经济增长点。
广播产业是一种信息产业、文化产业，其经营范围相当广泛。
（1）节目经营
——新闻节目。这是一块“净土”，其节目本身，应该与电台、电视台自身的经济行为无涉。因为只有其纯洁性，才能以其真实与公正来促进经济的发展和社会的进步。
新闻不是商品，这是无产阶级新闻的性质决定的。新闻节目经营不能搞“有偿新闻”，但是它能直接影响广播的其他经营，能为广播整体经济效益的实现提供必要条件。比如：如果新闻节目经营得好，广播电台的信誉就高，广告客户就多，广告经营效益就好。
经营新闻节目既要追求收听率，当好喉舌，又要考虑成本，节省开支。在新闻节目策划、采访、制作、传播过程中，为了实现在少投资的条件下获取最佳的宣传效益，要对资金和资金来源、机器设备以及人员进行合理的组织和调配。
——板块节目。一般而言，这是一种社会效益与经济效益双兼顾的园地。对于一些思想性较强，文化色彩较浓的题材，主要是投入而非创收；而对于一些除社会教育外还可以产生一定经济效果的选题，则可以适当通过协办，赞助以获取经济上的回报，以支持节目的再生产。
实行以主持人为中心的广播制作人制度。主持人的声音在一定程度来说是节目的“商标”，哪位主持人的节目能赢得听众，收听率上升，就意味着广告收入增加；由主持人兼制作人，使其拥有一定人权和财权，负有一定的经济责任，让其选择合作伙伴，聘请编辑或智囊团，协调各种关系，既可高质量完成板块节目制作，又可解决节目制作资金的使用和筹集等问题。
成立广播制作公司，实现板块节目生产制作社会化。这些广播制作公司可能从广播电台的制作人中脱颖而出，也可能在社会中新筹而成。它们将是完完全全的企业，与广播电台的关系只有销售关系，交易关系。
——户外节目。广播走出播音室，主动策划、组织或参与社会公益活动和社交联谊活动，通过各种各样的活动和节目，进行自我宣传，扩大影响，吸引听众，这是非常必要的。户外节目是广播的一大优势，经营得好，将会是广播创收的一大渠道。
（2）广告经营
广告经营是广播经营的重点，是广播电台经济收入的主要途径，主要目的是创收，以补充作为事业单位财政拨款的不足和三年后“断奶”的考虑。
——要提高广播收听率。收听率与广告的数量成正比，与广告的价格也成正比。要把握好医疗广告的内容、医疗广告的比例和安排好医疗广告的播出时间。 ——要提高广告创作质量。要使广告具有真实性、可信性，有创意，具有可听性。
——要提高广告播出价格。目前的广播广告价格是不合理的。广播广告播出单价偏低是广播广告总收入不高的重要原因之一。
——要培养广告经营人才。在提高广告人员的公关能力、协调能力、运作能力、策划能力的同时，要不断提高广告人员的经营能力。
——要不断创新广告经营方法。提倡在不违反宣传纪律、财政纪律，不违反职业道德的前提下，各出新招，各显神通，增加创收。
（3）信息经营
广播是信息的传播媒介。经营信息对广播来说具有特殊的优势。广播必须充分发挥优势，广开门路，科学地把信息的采集，传输同信息的经营结合起来。
要扩大信息的经营。生产信息、销售信息、金融信息、投资信息、股票信息、科技信息、房地产信息、国际商贸信息等等都可以经营。通过对各类信息的经营，促使信息尽快转化为社会财富。
要搞活信息的经营方式。广播电台可以同经济部门、科技部门以及其他行业联合经营信息；也可以举办信息交易会，把产品展销同经营信息结合起来；还可以举办各类学习班、培训班，把经营信息同培养人才结合起来。
（4）多种经营
广播是同市场、同科技联系密切的新兴产业，除了经营与广播相关的项目外，还可以根据广播电台的实际，发展多种经营，经营与广播相关（如广播学校、广播旅游）的项目，甚至与广播无关的项目。当然，广播的多种经营，一定要量力而行，尊重经济规律；一定要讲究经济效益，亏本的项目不能经营。
有人担心：在广播电视中引入经营理念，会改变广播电视作为党和政府宣传工具的基本性质。其实，这种担心是多余的。只要我们能坚持正确的导向，确保新闻宣传的中心地位，同时开展综合服务业务；除了各类体现主功能的宣传节目之外，还有发布广告，提供资讯，预报天气，引导交通，报告商情，视听点播，热线沟通，生活保健，法律咨询以及有线广播电视网多功能开发等多种服务。培养好经济增长点，就有利于缓解事业急需发展与资金严重不足的矛盾，弥补国家财政供给之短缺；有利于改善职工工资福利，增强从业人员的凝聚力、向心力。
作为具有特殊性质的第三产业，广播仍处于挑战与机遇并存之中，它的潜力远未挖尽，它的功能有待进一步发挥，它的社会地位，还将不断上升。关键是化挑战为机遇，化压力为动力，才能共同书写广播发展的崭新篇章。（完）
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